2008年醫(yī)藥市場營銷四大焦點問題前瞻 |
| 發(fā)布日期：2007-11-12 10:11:25 |
焦點之一：單一營銷模式還是混合營銷模式 2000年以來，不同的營銷模式都不乏成功的代表：一些外企和少數民企如揚子江、天士力、以嶺、正大天晴、豪森、步長等擁有強大的終端推廣隊伍，這些企業(yè)的終端銷售隊伍少則幾百人，多則上千人，年銷售額可達幾億到幾十億；也有一些企業(yè)如神威藥業(yè)、蜀中藥業(yè)、亞寶藥業(yè)等，沒有自己的終端銷售隊伍或很少有終端銷售人員，主要靠商業(yè)渠道銷售，但是達到了幾十億元的年銷售額；還有一些企業(yè)如瑞陽制藥、長富結晶、京新藥業(yè)、新昌藥業(yè)等采用招商營銷模式也做得很好，每年銷售額可達幾億元。 然而盡管不同的營銷模式都有成功的先例，但一個不可否認的現(xiàn)實是：企業(yè)無論是采用自營模式還是招商模式，都已出現(xiàn)了銷售增長的瓶頸。在營銷模式的選擇上，醫(yī)藥企業(yè)只有單一模式可選擇嗎?現(xiàn)階段什么樣的營銷模式最適合醫(yī)藥企業(yè)，尤其是中小規(guī)模的國有藥企和民營藥企？ 混合營銷模式是近幾年來對醫(yī)藥營銷模式的突破與創(chuàng)新，解決了企業(yè)目前依靠單一模式運作而出現(xiàn)銷售停滯的局面?；旌蠣I銷模式，是指在一個區(qū)域內多種營銷模式如自營、招商、大包、小包制等并舉，有效地進行相互轉化，把區(qū)域市場有效地做到銷售的最大化，同時將成本控制在一定范圍的新模式?，F(xiàn)代制藥利用該模式成功地將十幾個同質化產品的銷售額做到了幾個億，獲得了巨大的利潤。該企業(yè)選擇混合營銷模式已經運作了6年，積累了較為豐富的成功經驗，值得面臨銷售困境的制藥企業(yè)借鑒和參考。 焦點之二：渠道營銷為什么常常被忽略 渠道營銷是目前企業(yè)容易忽視的銷售增長點。過去，國內醫(yī)藥營銷領域不是強調終端銷售隊伍的市場需求拉動作用，就是強調大量促銷廣告的市場需求推動作用，往往忽略了渠道營銷其實也是一個非常重要的營銷手段。在經典的營銷組合（4P）中，渠道促銷占有非常重要的地位。特別是在未來市場的變化中，當企業(yè)既無終端銷售隊伍，又打不起足夠量的廣告，而企業(yè)又有大量同質化產品的時候，渠道營銷就提供了一種很好的營銷方式。神威藥業(yè)、亞寶藥業(yè)、蜀中制藥等企業(yè)的不少普藥產品，在市場上都表現(xiàn)出了高度的同質化，然而運用渠道營銷模式后，企業(yè)的年銷售額達到了十多億元，算得上是普藥營銷的榜樣了。 渠道營銷是把企業(yè)的產品通過渠道分銷到各個目標市場并進行自然銷售的促銷推廣過程。怎樣利用多種渠道將這些產品分銷到相應的市場，如何做好渠道的促銷，使之成為企業(yè)利潤的新增長點，將是2008年醫(yī)藥營銷的主要焦點之一。 焦點之三：普藥如何做大 對有些企業(yè)來說，普藥如同雞肋，棄之可惜食之無味。如何將普藥做強做大，也是很多國內醫(yī)藥企業(yè)深切關注的問題。國內有些醫(yī)藥企業(yè)能夠把單個普藥品種做到年銷售上千萬甚至上億元，運用的主要是低成本廣告宣傳、招商與定點專賣店相結合的銷售模式。 普藥的主要特性就是“普通”，不同于新特藥具有很多獨特的賣點。既然沒有什么特點，如何通過招商及渠道銷售才能把普藥市場做大？如何既有效控制成本又能較好地提升產品的競爭優(yōu)勢（如價格）？如何在無終端拉動的情況下做出高銷售額？在資金短缺的情況下如何盤活批號和產品資源？這些問題的解決，肯定能為那些為做大普藥而苦悶的企業(yè)提供一些可借鑒的思路。 焦點之四：中成藥能否應用西藥化營銷 我國有上千個中成藥品種，不少還是獨家產品，為什么真正做大、做成了全國性品牌的卻寥寥可數呢？那些沒有做大的產品，原因可能有多個方面，但認為中成藥只能按照中藥的概念與理論方式運作、按照中醫(yī)理論進行宣傳是一個比較普遍的原因。 中成藥要想做大，一定要以目前市場中占90%藥品銷售份額的西醫(yī)綜合醫(yī)院為中心。如果只按照中醫(yī)理論進行宣傳，就難以被廣大綜合性醫(yī)院的西醫(yī)接受，也就難以將中成藥做成上億元的產品。運用西醫(yī)的理念和營銷模式推廣中成藥產品，成功的案例已有不少。如通過闡述中成藥在心血管疾病中如何像西藥一樣產生作用、從而在綜合性醫(yī)院形成了較好銷售的絡心通的成功案例，讓大家看到了中成藥的西藥化運作和推廣的美好前景。在新的一年里，中成藥產品如何適應醫(yī)藥市場以西醫(yī)理論和治療為主流的大環(huán)境，通過西藥化運作以突破營銷瓶頸，將是又一個引人關注的焦點話題。
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