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藥品零售需要循環(huán)營銷 買單者成核心力量

   這幾天筆者一直在反思中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了兩個奇怪的現(xiàn)象：一，中國藥品市場并不以最終買單者或消費者的利益為核心，而是以銷售終端的利益為核心；二，藥廠的生存狀況與下游議價能力無關(guān)，而與上游政府作為成反比。
   

    筆者覺得這是個非常奇特的現(xiàn)象，因為形成了利益的錯位，第一種現(xiàn)象是“銷售終端搶了買單者的錢”，對第二種現(xiàn)象，本文暫不討論。我們總說“顧客至上”，但在醫(yī)藥行業(yè)，這卻是個奢侈的詞語。憑什么得出這個結(jié)論？原因有兩個，一個是藥品的加價體系，一個是買單者的支付能力。

    藥品加價程度，零售環(huán)節(jié)最大

    我們先來討論第一個原因。藥品的加價體系。凡是對藥品零售行業(yè)有些了解的人都知道，藥品的出廠價其實并不算高，主要是各環(huán)節(jié)的放大鏡作用導致最終的藥品價格居高不下。藥品出廠后一般經(jīng)過兩個加價環(huán)節(jié)：流通環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)，流通環(huán)節(jié)對藥品價格的放大率有大有小，關(guān)鍵在于流通的層級多寡和競爭程度；而零售環(huán)節(jié)對藥品價格的放大率是最大的，為何這么說呢？

    零售環(huán)節(jié)對藥品價格的放大體現(xiàn)在以下幾個方面，一是進終端的費用，二是讓給終端的扣率，三是終端的推薦費用，四是給終端的年度/月度返點，五是終端的回款賬期，六是終端的推廣費用。這里要特別指出的是，在筆者的理解中，醫(yī)院終端藥品銷售和零售藥店藥品銷售均屬于零售環(huán)節(jié)，因為其實質(zhì)都是一樣的：出售藥品。而且我們可以觀察到，除了買單者購藥的推動力有所不同，醫(yī)院終端和藥店終端對藥品價格放大的機理幾乎完全一樣。醫(yī)院終端內(nèi)的買單者推動力比較復雜，牽涉到醫(yī)保和非醫(yī)保，但離不開兩點：處方推動和自我選擇。實際上買單者的自我選擇包含兩點：一是規(guī)定好的目錄選擇，二是個人的不作為購藥，也就是處方流失。而處方是醫(yī)院終端的主要推動力，矛盾就在于處方推動的性質(zhì)如何，比如“壞”處方，比如“好”處方，辨別好壞處方的標準在于處方是否市場化，目前醫(yī)院終端的處方絕大部分是非市場化的。為何會這樣？醫(yī)院的體制是關(guān)鍵。目前，醫(yī)院尋求最大化的單位效益，而不管買單者的利益，因為買單者的利益才是最市場化的。藥店終端的買單者推動力與醫(yī)院終端明顯不同。藥店終端絕大部分的買單者推動力是自我選擇，（包括自我購買和處方流失），而處方推動則占很小一部分。

    零售環(huán)節(jié)為何能對藥品價格的放大率“貢獻”那么大的比率呢？原因有兩條，一是自我業(yè)務(wù)不能自給，二是資源壟斷，非市場化。我們用數(shù)字來看看零售環(huán)節(jié)對藥品零售價格的放大比率：一，進終端的費用，第一年幾乎可以消耗零售價的3.5%；二，給終端的扣率，大致為15%～30%，我們姑且定為20%；三，終端的推薦費用，大約10%～25%，筆者這里姑且定為15%；四，年度/月度返點，這個比較固定，大致在1.5%～2%之間；五，終端的回款賬期，賬期從30天到180天不等，以45天來計，比率大致在0.45%；六，終端的推廣費用，以2.5%計。累加一下就可以算出，零售環(huán)節(jié)對藥品零售價格的放大率大致在43.5%（以零售價格計）。零售環(huán)節(jié)對藥品零售價格的放大率越高，也就意味著買單者付出的成本越高，而目前零售環(huán)節(jié)的放大率有進一步增加的趨勢。

    買單者，應成為醫(yī)藥市場的核心力量

    再來談?wù)劦诙€原因買單者的支付能力。它包含了兩點內(nèi)容：心理預期能力和實際支付能力。買單者意愿上非常想讓疾病早點“走開”，但實際支付能力卻不得不讓病程慢慢拖長。為什么會這樣？首先，藥品加價的鏈條過長和藥品的特殊管制導致藥品價格非理性增長；第二，“壞”處方的推動導致用藥泛濫和高價藥的濫用；第三，零售終端是贏利型企業(yè)，必然以追逐利潤為第一目標，所以利潤率成為選擇產(chǎn)品的第一標準；第四，藥品信息的非對稱性導致處方推動力的強勢。

    隨著市場競爭的進一步加劇，以及政府對老百姓看病難問題的重視，“銷售終端搶了買單者的錢”的故事不會持續(xù)下去，下一步的演變必然是“買單者”成為醫(yī)藥市場的核心力量，因為整個醫(yī)藥行業(yè)的收入是由買單者貢獻的。這里的買單者并不僅僅指最終消費者，它也包括了醫(yī)保支付機構(gòu)。所以買單者作為獨立生意主體的覺醒，決定了其也會視自身經(jīng)濟情況來調(diào)整購藥傾向。

    買單者的覺醒必然導致整個市場格局發(fā)生巨大的變化，自然也要求藥??單者是上帝”的服務(wù)型思維上。這種服務(wù)性思維肯定有兩個結(jié)果，客戶滿意和多渠道循環(huán)銷售，這就是循環(huán)營銷。循環(huán)營銷相對過去僵化的醫(yī)藥零售營銷有三個突破，一是虛擬終端的引進，二是終身顧客的出現(xiàn)，三是定向定制服務(wù)成為可能。

    循環(huán)營銷能給藥品零售帶來什么新東西？第一，客戶滿意?？梢哉f，現(xiàn)今的藥品零售還沒有真正的客戶滿意一說，也就是他買藥我賣藥，誰也不管誰死活。循環(huán)營銷則打破了這種陋習，它以下游客戶的消費價值鏈作為工作基準，以滿足這種價值鏈的需求作為企業(yè)發(fā)展動力的來源，以構(gòu)建下游客戶心目中的企業(yè)品牌為企業(yè)發(fā)展的終極目標，實現(xiàn)了經(jīng)營理念和經(jīng)營方法上的重大變革，能夠基業(yè)長青；第二，虛擬終端成為產(chǎn)品推廣和銷售的主力陣地。虛擬終端也稱為流動終端，可以集展示、發(fā)布、溝通、娛樂、銷售、品牌教育、競爭對抗等功能于一體，最大限度地達到與目標群的溝通距離最短；第三，定制服務(wù)成為可能。過去的銷售就是“開門就有客，閉門無糧吃”，顧客買完就走，除非他回頭購買，否則不存在任何溝通，更不存在定制式的服務(wù)。循環(huán)營銷則讓數(shù)據(jù)庫成為客戶和企業(yè)定制溝通的橋梁，企業(yè)可以為客戶量身定制合體的服務(wù)方案，從而出現(xiàn)忠誠客戶的大量購買現(xiàn)象。

    最后，筆者還有一個觀點：方法論是提升藥品零售質(zhì)量的基石。因為可能大多數(shù)的人會覺得講什么是循環(huán)營銷，理論性太強。但實際情況是，不掌握藥品零售方法論，永遠不可能做強做大。

    藥品零售需要循環(huán)營銷，但更關(guān)鍵的是藥品零售業(yè)者有沒有真正認識到藥品零售變革的來臨。

文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報